Categoria: Massime di marketing

… o di una destinazione turistica! Oggi, per tessere qualche ragionamento turistico, proponiamo due massime di marketing: “Un’evoluzione è un destino.” – Thomas Mann, “un mercato non è per tutta la vita” – Ivan Di Marco.

Sfruttando la massima di marketing sul ciclo di vita del prodotto, noi di Abruzzomania ci poniamo una gran bella questione di marketing: “In che fase di ciclo di vita della destinazione turistica si trova l’Abruzzo? ”

L’Abruzzo inteso quale destinazione turistica, analizzato sotto l’aspetto del ciclo di vita di una destinazione turistica, a mio avviso si trova ancora nella prima fase, una fase primordiale, quella della introduzione, in cui se da un lato non c’è da essere positivi, perché si tratta di una fase embrionale, d’altro canto si può essere ottimisti, perché il lavoro di marketing da sviluppare è ancora molto gravoso ma gravido di opportunità.  Sapranno i nostri eroi del destination marketing abruzzese riuscire a prendere per mano la destinazione Abruzzo è condurla verso le vette del successo nel turismo?

“Panta rei”, tutto cambia ci insegna Eraclito e di certo questo stesso principio è applicabile nella vita come nella gestione d’impresa e nel marketing in particolare, per cui le imprese così come le destinazioni cambiano, non sono realtà  immutabili e il marketer ha il compito di studiare questi mutamenti così come un genitore studia quello di un figlio che cresce.

Il concetto del “Ciclo di vita del prodotto” (CVP) è uno dei concetti fondamentali del marketing. Esso si basa sull’assunzione che i prodotti e quindi anche le destinazioni, attraversino un ciclo di nascita, vita e morte, proprio come un qualsiasi organismo vivente. Il termine fu usato per la prima volta da Theodore Levitt nel 1965 in un articolo della Harvard Business Review: “Sfruttare il Ciclo di Vita del Prodotto, (1965)”.

Secondo questa teoria, all’inizio la destinazione entra sul mercato e se non fallisce questa delicatissima fase, si espande ulteriormente. Ma il mercato non è infinitamente espandibile, a un certo punto il tasso di crescita rallenta e il prodotto entra nella fase di maturità. Infine, viene raggiunta una fase in cui ci sono troppe aziende sul mercato, scoppia la guerra dei prezzi e alcune imprese abbandonano di mercato, che a sua volta può correre il rischio di implodere.

Ma  vediamo quali sono le 5 fasi di un ciclo di vita di una destinazione turistica. “Lo sviluppo turistico di un’area è sottoposto a un processo di autolimitazione che finisce per manifestarsi per effetto dell’evoluzione dei gusti, delle motivazioni, delle abitudini, del comportamento di spesa dei visitatori.

La teoria del ciclo di vita di un prodotto descrive l’evoluzione di un prodotto espressa in termini di dinamica del volume di vendite nel tempo attraverso le fasi di introduzione, crescita, maturità e declino, a cui viene aggiunta la fase della ripresa che da il via a un nuovo ciclo.

Le destinazioni turistiche seguono un ciclo evolutivo sulla base di un fattore prezzi (maggiore è l’attrazione esercitata da un’area, maggiore sarà la disponibilità a pagare dei turisti, ma con un probabile fenomeno di inflazione, portando altre destinazioni ad essere valide alternative) e di un fattore tendenziale (legato al mutare delle opinioni sulla fama dell’area considerata e sul suo essere alla moda, all’evoluzione nei gusti e nelle abitudini dei visitatori).

Il ciclo di vita si avvia con l’esplorazione da parte di un numero ristretto di visitatori, attratti dalle bellezze naturali e dalla cultura del luogo, ma la mancanza dei servizi ne limita il numero.

La seconda fase è quella del coinvolgimento, dove le iniziative dei residenti volte a mettere a punto alcuni servizi e a far conoscere il luogo danno come risultato una crescita regolare del numero dei turisti.

La terza fase è quella dello sviluppo, che si caratterizza per alti tassi di crescita dei flussi, con l’organizzazione del turismo affidata in outsourcing ad agenzie  efficienti e innovative; aumentano in questa fase i processi che alterano l’identità della destinazioni producendo l’avvio di meccanismi di declino, generati dall’affollamento e dalla popolarità, manifestando alcune problematiche connesse alla non sostenibilità dei flussi turistici.

La quarta fase è quella della maturità, dove il numero assoluto di visitatori aumenta a tassi sempre più contenuti.

La quinta fase è quella della stagnazione, nella quale la destinazione ha raggiunto i livelli massimi di visita e non è più percepita come attrazione. A questo punto si può avere il declino, con i visitatori che diminuiscono e la domanda stanziale tende ad essere sostituita dall’escursionismo e dalle visite del fine settimana, oppure il rinnovamento grazie all’opera del destination manager che inverte la tendenza adottando opportune strategie.”

Probabilmente non c’è settore economico che abbia più bisogno di sviluppare nuovi prodotti come quello del turismo. C’è un solo piccolo problema, fatte le debite eccezioni, sono veramente pochi gli addetti ai lavori che pensano il turismo in termini anche di prodotti. Questo problema, che il marketing chiama debolezza, è un grande paradosso. Come se il concetto di prodotto turistico non esistesse! Incredibile! E la nostra regione soffre in modo incomparabile questa debolezza. Strano che nessuno se ne accorga e cerchi con opportune strategie di porvi rimedio. Ovviamente è una questione di competenze relativamente al destination marketing, laddove la maggior parte degli operatori turistici e di coloro che gestiscono la governance turistica, confondono l’eccellenza con il prodotto!

Per cui si declamano eccellenze di vario genere come mari, monti, fiumi, laghi, eccellenze enogastronomiche e dell’artigianato, chiese, abbazie, monumenti, eremi, personaggi famosi, fenomeni culturali, paesaggi meravigliosi, persone comuni straordinarie, borghi, castelli, location incredibili, spacciandole per prodotti e poi … piuttosto che utilizzare queste eccellenze, queste materie prime per trasformarle in prodotti esperienziali che attirerebbero un gran numero di turisti, cosa si fa? Si promuovono le eccellenze! Adesso cerco di spiegare questo gravoso problema con la mia metafora preferita, quella della pizza in pizzeria. Promuovere le eccellenze territoriali, da parte di una destinazione, equivale ad una pizzeria che promuove le sue ottime farina, mozzarella, pomodoro, forno a legna, etc.. Ovviamente giusto promuovere le eccellenze/materie prime con cui si lavora, ma poi con queste materie prime devo sviluppare prodotti! Avete mai visto qualcuno entrare in pizzeria e chiedere 1 kg di farina o di mozzarelle? NO! Chiederà il prodotto finito, chiederà una buonissima margherita! Purtroppo la “pizzeria Abruzzo” ha ancora i lavori in corso e non è ancora pronta ad inaugurare il suo locale. A quando l’apertura? Questa è la mia provocazione di oggi!

Dimenticavo la massima, “Nulla al mondo è così potente quanto un’idea della quale sia giunto il tempo.” Victor Hugo.

In Abruzzo è giunto il tempo di iniziare per prima cosa a trattare il turismo come un fenomeno economico e sociale serio, cercando di farlo gestire da professionisti competenti che mettano al primo posto il processo di marketing management al fine di perseguire nobili obiettivi che una regione come l’Abruzzo merita!

Dai su facciamo ‘ste pizze!

 

La massima sulla quale oggi Abruzzomania invita a fare riflessioni di marketing è la seguente: “Non bisognerebbe mai andare in battaglia prima di aver vinto la guerra.” – Anonimo

Se ne desume che, nessuna impresa può avere successo se il suo prodotto e la sua offerta non si differenziano da ogni altro prodotto e offerta e quindi per la proprietà transitiva … nessuna destinazione, nessuna regione può avere successo se il suo prodotto e la sua offerta non si differenziano da ogni altro prodotto e offerta.

Pertanto le destinazioni/regioni devono perseguire strategie di posizionamento e differenziazione appropriate e rilevanti! Per l’ABRUZZO sono appropriate e rilevanti le scelte maturate? Noi di Abruzzomania riteniamo di no! I perché di questo no sono già stati scritti in articoli precedenti, ma siamo disponibili con chi fosse interessato ad aprire un dibattito su questo problema.

Ogni destinazione e ogni propria offerta deve rappresentare una nuova grande idea  che si deve formare nella mente del mercato obiettivo e deve inventare nuove funzionalità, nuovi servizi, nuove garanzie, speciali riconoscimenti per gli utenti più fedeli e nuovi vantaggi e valori!

E’ ovviamente importante con riferimento alla decisione del posizionamento strategico fare attenzione al ciclo di vita del prodotto ma anche e soprattutto al ciclo di vita del mercato! Ma il quesito strategico fondamentale è: come può una destinazione/regione definire e comunicare un efficace posizionamento nel mercato e quali sono i principali elementi differenziatori disponibili? Quali strategie di marketing sono inoltre appropriate in ciascuna fase del ciclo di vita del prodotto e in ciascuna fase dell’evoluzione del mercato?.

Teniamo ben presente che le differenze hanno una durata breve, ecco perché devono essere ben ponderate perché i concorrenti sono rapidissimi a copiare le nuove idee, pertanto bisogna escogitare nuove funzionalità capaci di accrescere il valore ed i vantaggi offerti per acquisire l’attenzione e l’interesse dei turisti sempre più sommersi dalle scelte e sempre più attenti ai prezzi! Meditiamo marketer del turismo abruzzese, meditiamo …

 

Ma cosa ci interessa, rispetto alle strategie di fondo del nostro business turistico, tutto il mercato o mass market, uno specifico segmento di mercato, oppure quel target di mercato, o uno speciale cluster di mercato, o il marketing one to one, oppure dividiamo il mercato in “personas” e costruiamo prodotti turistici tailor made? Che facciamo di tutto questo nel turismo? Si segmenta, si targettizza, si clusterizza, si personalizza,  si tailorizza, si … izza qualcosa nell’ambito delle strategie turistiche della nostra regione?

Mentre restiamo in attesa o di conoscere o che si assumano decisioni rispetto a queste strategiche attività di marketing nella nostra regione, leggiamo insieme un paio di massime che possono darci qualche dritta: “Piccolo è bello. Poco è molto.” –  E.F. Schumacher & “Mai seguire la folla.” – Bernard M. Baruch.

Facciamo qualche riflessione di marketing: un impresa e nel caso del turismo anche una destinazione, non può pretendere di servire tutti i clienti/turisti presenti sul mercato perché sono troppo numerosi e diversi quanto a caratteristiche d’acquisto. Invece di disperdere il proprio sforzo di marketing a pioggia (come purtroppo ho visto fare in diverse occasioni), ci si deve concentrare sugli acquirenti di maggiore interesse. Ma lo facciamo? Quali sono le politiche del turismo abruzzese che si sviluppano in questa direzione?

Ricordo che l’attività strategica della segmentazione è propedeutica alla presa di decisione di quella successiva della definizione del mercato obiettivo e ancora successivamente a quella del posizionamento strategico di mercato. Ne vogliamo parlare? Io sono disponibile. Attendo che qualcuno mi contatti e mi sottoponga dei quesiti o faccia delle considerazioni in proposito.

Doppia razione per il consueto appuntamento che sta destando interesse tra gli operatori turistici, quello delle massime di marketing che sono ormai diventate un vero e proprio “cult” per gli Abruzzomaniaci. In Abruzzo purtroppo, la nostra esperienza ci dice che si fa poco per entrambe le attività strategiche, si misura poco e si prevede ancora meno ed io da uomo di marketing mi chiedo: come si può “produrre marketing” senza avere a disposizione questo genere di dati?

Ma la risposta è insita nell’errore strategico diffuso e che supera i confini della nostra amata regione, errore che consiste nella esasperata promo-commercializzazione di prodotti che in realtà non esistono, in quanto manca alla nostra regione un catalogo, un’offerta di prodotti esperienziali, che sono la materia prima per stimolare la domanda, soprattutto per destinazioni no-brand! E per cortesia non si confondano i le eccellenze turistiche di cui la nostra regione è ricca con prodotti esperienziali di cui non c’è assolutamente traccia! Quindi il peccato capitale di marketing che il turismo locale commette è: “troppa tattica e poca o nulla strategia!“.

Dopo questa necessaria digressione, torniamo alla massima del giorno: la misurazione e la previsione della domanda. La prima che vi sottoponiamo è la seguente: “Prevedere è difficile soprattutto il futuro.” – Anonimo;  a cui fa seguito: “Prevedere è come tentare di guidare un’automobile ad occhi bendati, seguendo le istruzioni date da una persona che guarda fuori dal finestrino posteriore.” – Anonimo.

Ne aggiungo una mia personale: “Misurare la domanda è molto difficile, prevederla quasi impossibile, ma …“. E l’inconsueto “ma” è  complesso da interpretare, ma posso garantirvi che è interpretabile.

Una breve riflessione prima di salutarvi sul concetto di marketing intelligence, correlato alle massime odierne. Vi dice qualcosa? Esiste in Abruzzo un dipartimento o un gruppo di lavoro che si occupi di questa attività? Se è vero che il marketing è il succedaneo delle guerre tradizionali (vedasi Massima di Marketing n. 9), che nei paesi ad economia occidentale ormai non si combattono (fortunatamente) più, è altrettanto vero che seppur sempre di guerra si tratta, e vi risulta qualche nazione, proseguendo nella metafora, guerra/marketing, anche la più piccola, che non disponga di un servizio di intelligence anche in tempo di pace? Tornando al turismo, anche le piccole destinazioni, come l’Abruzzo, dovrebbero avere sviluppato un sistema finalizzato ad acquisire informazioni di mercato al fine di orientare le corrette strategie. Esiste? E’ mai stato ideato? Speriamo per il bene del nostro turismo e soprattutto delle scelte che operiamo, che la risposta sia positiva, anche se …

“Il marketing non è altro che una forma civilizzata di conflitto nel quale la maggior parte delle battaglie sono vinte con le parole, con le idee e con il pensiero scientifico.” –  Albert W. Emery

Dopo aver letto la massima, cerchiamo di tessere un breve ragionamento su essa, partendo da un quesito di marketing:  “perché nel turismo, che è soprattutto per definizione fenomeno economico, e come si verifica invece di norma in tutti i sistemi economici competitivi, quello che è uno dei principali fattori da analizzare nell’ambito del cosiddetto micro-ambiente di marketing, la concorrenza, non viene mai dibattuto ed analizzato? Questo è molto strano, non ci si può non confrontare con la concorrenza, per un motivo molto semplice, perché se da un lato operiamo per cercare di rendere sempre più affascinante la nostra destinazione al fine di attirare turisti a visitarla, cioè CLIENTI, siccome questi clienti se non sceglieranno la nostra destinazione. sicuramente ne preferiranno un’altra, perché questa altra destinazione avrà da offrire evidentemente qualcosa di meglio in termine di valore, mi chiedo come sia possibile che quando questo fenomeno si verifica, e nel turismo si verifica spesso, perché non si effettuano analisi strutturali al fine di comprendere i motivi che hanno indotto questo cliente a scegliere un’offerta diversa dalla nostra e quindi a fare un’analisi di quello che fa la concorrenza in termini sia di marketing strategico che tattico?”

Forse perché “Le imprese peggiori ignorano i propri concorrenti”? Mentre le imprese mediocri li imitano e le imprese migliori ne divengono la guida? E’ questo forse uno dei motivi per cui i nostri risultati turistici sono molto blandi?

Concludiamo questa breve analisi asserendo che poiché i mercati sono diventati così competitivi non basta più conoscere i propri clienti. Scrivo questo con la speranza che almeno un’analisi sui propri  clienti/turisti la si faccia. Infatti le imprese di successo progettano e gestiscono sistemi per una continua acquisizione di informazioni sui propri concorrenti.

Iniziamo la settimana pubblicando una bella, costruttiva, ideologica e filosofica massima di marketing. Ricordo che la massima n. 7 riguardava il comportamento d’acquisto del consumatore. La massima n. 8 riguarda invece il comportamento d’acquisto delle organizzazioni. Diverse sono le modalità di acquisto quando ad avere la necessità di acquistare un bene o un servizio è un’organizzazione, come una municipalità, un ospedale, un’impresa, un organismo complesso e la massima di Goodman chiarisce in modo inequivocabile questa differenza di comportamento.

Sul comportamento d’acquisto delle organizzazioni la massima recita: “Le imprese non fanno acquisti, stabiliscono relazioni” –  Charles S. Goodman

In questa massima credo che sia scritta la grande risposta (con riferimento ad attività professionali che vengono assegnate come incarico a imprese o presunti professionisti  ad esempio nel mercato degli enti pubblici), a tutte le volte in cui ci chiediamo come mai il tal lavoro o servizio sia stato assegnato a chi non riteniamo essere all’altezza. Il turismo cosa c’entra con questa massima? Invito alla riflessione …

 

Certo che Adam Smith vissuto nel 1700, come dicono i giovani di oggi, “stava proprio avanti” e vedeva oltre la punta del proprio naso, anzi potremmo dire che vedeva e pensava concetti di marketing (quando il concetto di marketing non esisteva ancora), che oggi molti imprenditori non conoscono o non percepiscono correttamente! Teniamo presente che poco meno di 200 anni dopo, nel 1922, Ford affermava (proprio nell’interesse del consumatore, scherzo ovviamente), che “Any customer can have a car (Ford Model T) painted any colour that he wants so long as it is black“,  ovvero, “ogni cliente può ottenere una Ford T colorata di qualunque colore desideri, purché sia nero”, colore che lui prediligeva per la bassa velocità di asciugatura.

Sul comportamento d’acquisto del consumatore: “Il consumo è l’unico fine e scopo di ogni produzione;  e l’interesse del produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in cui esso può essere necessario a promuovere l’interesse del consumatore ...” – Adam Smith

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Sull’analisi dell’ambiente di marketing: “E’ inutile chiedere a un fiume di smettere di scorrere : la cosa migliore da fare è imparare a nuotare seguendo la corrente” – Anonimo

Abruzzomania vi da il buongiorno con la 6° massima di marketing sull’analisi dell’ambiente di marketing ricordandovi che “L’ambiente di marketing di un’impresa è costituito dai protagonisti e dalle forze esterne all’impresa che ne influenzano la capacità di sviluppare e mantenere positivi rapporti con la clientela obiettivo” – Philip Kotler.

 

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Sul sistema informativo e le ricerche di marketing: “ Io dispongo di sei onesti servitori (essi mi hanno insegnato tutto ciò che conosco). I loro nomi sono: Cosa, Perché, Quando, Come, Dove e Chi” – Rudyard Kipling