Mese: novembre 2018

… o di una destinazione turistica! Oggi, per tessere qualche ragionamento turistico, proponiamo due massime di marketing: “Un’evoluzione è un destino.” – Thomas Mann, “un mercato non è per tutta la vita” – Ivan Di Marco.

Sfruttando la massima di marketing sul ciclo di vita del prodotto, noi di Abruzzomania ci poniamo una gran bella questione di marketing: “In che fase di ciclo di vita della destinazione turistica si trova l’Abruzzo? ”

L’Abruzzo inteso quale destinazione turistica, analizzato sotto l’aspetto del ciclo di vita di una destinazione turistica, a mio avviso si trova ancora nella prima fase, una fase primordiale, quella della introduzione, in cui se da un lato non c’è da essere positivi, perché si tratta di una fase embrionale, d’altro canto si può essere ottimisti, perché il lavoro di marketing da sviluppare è ancora molto gravoso ma gravido di opportunità.  Sapranno i nostri eroi del destination marketing abruzzese riuscire a prendere per mano la destinazione Abruzzo è condurla verso le vette del successo nel turismo?

“Panta rei”, tutto cambia ci insegna Eraclito e di certo questo stesso principio è applicabile nella vita come nella gestione d’impresa e nel marketing in particolare, per cui le imprese così come le destinazioni cambiano, non sono realtà  immutabili e il marketer ha il compito di studiare questi mutamenti così come un genitore studia quello di un figlio che cresce.

Il concetto del “Ciclo di vita del prodotto” (CVP) è uno dei concetti fondamentali del marketing. Esso si basa sull’assunzione che i prodotti e quindi anche le destinazioni, attraversino un ciclo di nascita, vita e morte, proprio come un qualsiasi organismo vivente. Il termine fu usato per la prima volta da Theodore Levitt nel 1965 in un articolo della Harvard Business Review: “Sfruttare il Ciclo di Vita del Prodotto, (1965)”.

Secondo questa teoria, all’inizio la destinazione entra sul mercato e se non fallisce questa delicatissima fase, si espande ulteriormente. Ma il mercato non è infinitamente espandibile, a un certo punto il tasso di crescita rallenta e il prodotto entra nella fase di maturità. Infine, viene raggiunta una fase in cui ci sono troppe aziende sul mercato, scoppia la guerra dei prezzi e alcune imprese abbandonano di mercato, che a sua volta può correre il rischio di implodere.

Ma  vediamo quali sono le 5 fasi di un ciclo di vita di una destinazione turistica. “Lo sviluppo turistico di un’area è sottoposto a un processo di autolimitazione che finisce per manifestarsi per effetto dell’evoluzione dei gusti, delle motivazioni, delle abitudini, del comportamento di spesa dei visitatori.

La teoria del ciclo di vita di un prodotto descrive l’evoluzione di un prodotto espressa in termini di dinamica del volume di vendite nel tempo attraverso le fasi di introduzione, crescita, maturità e declino, a cui viene aggiunta la fase della ripresa che da il via a un nuovo ciclo.

Le destinazioni turistiche seguono un ciclo evolutivo sulla base di un fattore prezzi (maggiore è l’attrazione esercitata da un’area, maggiore sarà la disponibilità a pagare dei turisti, ma con un probabile fenomeno di inflazione, portando altre destinazioni ad essere valide alternative) e di un fattore tendenziale (legato al mutare delle opinioni sulla fama dell’area considerata e sul suo essere alla moda, all’evoluzione nei gusti e nelle abitudini dei visitatori).

Il ciclo di vita si avvia con l’esplorazione da parte di un numero ristretto di visitatori, attratti dalle bellezze naturali e dalla cultura del luogo, ma la mancanza dei servizi ne limita il numero.

La seconda fase è quella del coinvolgimento, dove le iniziative dei residenti volte a mettere a punto alcuni servizi e a far conoscere il luogo danno come risultato una crescita regolare del numero dei turisti.

La terza fase è quella dello sviluppo, che si caratterizza per alti tassi di crescita dei flussi, con l’organizzazione del turismo affidata in outsourcing ad agenzie  efficienti e innovative; aumentano in questa fase i processi che alterano l’identità della destinazioni producendo l’avvio di meccanismi di declino, generati dall’affollamento e dalla popolarità, manifestando alcune problematiche connesse alla non sostenibilità dei flussi turistici.

La quarta fase è quella della maturità, dove il numero assoluto di visitatori aumenta a tassi sempre più contenuti.

La quinta fase è quella della stagnazione, nella quale la destinazione ha raggiunto i livelli massimi di visita e non è più percepita come attrazione. A questo punto si può avere il declino, con i visitatori che diminuiscono e la domanda stanziale tende ad essere sostituita dall’escursionismo e dalle visite del fine settimana, oppure il rinnovamento grazie all’opera del destination manager che inverte la tendenza adottando opportune strategie.”

Probabilmente non c’è settore economico che abbia più bisogno di sviluppare nuovi prodotti come quello del turismo. C’è un solo piccolo problema, fatte le debite eccezioni, sono veramente pochi gli addetti ai lavori che pensano il turismo in termini anche di prodotti. Questo problema, che il marketing chiama debolezza, è un grande paradosso. Come se il concetto di prodotto turistico non esistesse! Incredibile! E la nostra regione soffre in modo incomparabile questa debolezza. Strano che nessuno se ne accorga e cerchi con opportune strategie di porvi rimedio. Ovviamente è una questione di competenze relativamente al destination marketing, laddove la maggior parte degli operatori turistici e di coloro che gestiscono la governance turistica, confondono l’eccellenza con il prodotto!

Per cui si declamano eccellenze di vario genere come mari, monti, fiumi, laghi, eccellenze enogastronomiche e dell’artigianato, chiese, abbazie, monumenti, eremi, personaggi famosi, fenomeni culturali, paesaggi meravigliosi, persone comuni straordinarie, borghi, castelli, location incredibili, spacciandole per prodotti e poi … piuttosto che utilizzare queste eccellenze, queste materie prime per trasformarle in prodotti esperienziali che attirerebbero un gran numero di turisti, cosa si fa? Si promuovono le eccellenze! Adesso cerco di spiegare questo gravoso problema con la mia metafora preferita, quella della pizza in pizzeria. Promuovere le eccellenze territoriali, da parte di una destinazione, equivale ad una pizzeria che promuove le sue ottime farina, mozzarella, pomodoro, forno a legna, etc.. Ovviamente giusto promuovere le eccellenze/materie prime con cui si lavora, ma poi con queste materie prime devo sviluppare prodotti! Avete mai visto qualcuno entrare in pizzeria e chiedere 1 kg di farina o di mozzarelle? NO! Chiederà il prodotto finito, chiederà una buonissima margherita! Purtroppo la “pizzeria Abruzzo” ha ancora i lavori in corso e non è ancora pronta ad inaugurare il suo locale. A quando l’apertura? Questa è la mia provocazione di oggi!

Dimenticavo la massima, “Nulla al mondo è così potente quanto un’idea della quale sia giunto il tempo.” Victor Hugo.

In Abruzzo è giunto il tempo di iniziare per prima cosa a trattare il turismo come un fenomeno economico e sociale serio, cercando di farlo gestire da professionisti competenti che mettano al primo posto il processo di marketing management al fine di perseguire nobili obiettivi che una regione come l’Abruzzo merita!

Dai su facciamo ‘ste pizze!